Det erfarte REMA i fjor, da deres prissammenligningskampanjer av handlekurver vekket reaksjoner fra flere konkurrenter. På grunn av reaksjonene satte representanter fra de største dagligvarekjedene seg ned sammen med blant annet Forbrukerombudet og HSH, og utarbeidet en bransjenorm for sammenlignende reklame i dagligvarebransjen. Bransjenormen gjelder fra januar 2010, og tar utgangspunkt i de reglene som følger av Markedsføringsloven. I lys av disse reglene oppstiller normen en rekke kjøreregler som særlig vil være aktuelle ved direkte sammenligning av priser på dagligvarer. Normen vil også kunne være et nyttig hjelpemiddel for andre bransjer, selv om de ikke direkte er underlagt normen. Nedenfor skal vi derfor gi en kort oversikt over reglene i Markedsføringsloven for sammenlignende reklame med noen eksempler fra bransjenormen.

Hva er sammenlignende reklame?

Som sammenlignende reklame anses enhver reklame som enten ”direkte eller indirekte viser til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent”. En indirekte sammenlignende reklame vil for eksempel være utsagn som at man er ”størst”, ”billigst” eller ”raskest” – uten at man direkte sammenligner seg med en konkret konkurrent.

Krav til sammenlignende reklame

Markedsføringsloven stiller flere krav til sammenlignende reklame. I forhold til forbrukerne må reklamen ikke fremstå som ”villedende” jf. Markedsføringsloven § 7 og § 8 eller ”urimelig” jf. Markedsføringsloven § 6. Overfor konkurrenter må markedsføringen ikke fremstå som en ”villedende forretningsmetode”, jf Markedsføringsloven § 26. Med hjemmel i Markedsføringsloven § 26 er det også gitt en forskrift om sammenlignende reklame som gir mer detaljerte regler for hva som er tillatt i forhold til konkurrenter.

Hvordan unngår man da at sammenlignende reklame blir ”villedende” eller ”urimelig”? Jo, først og fremst må reklamen være sann. Man må ikke bruke uriktige eller misvisende påstander eller opplysninger. Påstandene eller opplysningene må også kunne dokumenteres, og dokumentasjonen bør være basert på objektive vurderinger. Hevder man for eksempel at en undersøkelse viser at ens produkt er bedre enn konkurrentens, bør undersøkelsen være gjort av en uavhengig tredjepart og foretatt i forhold til et representativt utvalg av de aktuelle produktene og over en viss tid.

I bransjenormen for dagligvarebransjen har man også blitt enige om at den som kjører en sammenlignende reklamekampanje må sørge for at man har tilstrekkelige mengder av varene for å møte forventet etterspørsel, og hvis tilbudet er begrenset, at man opplyser dette. Ellers kan den fort ansee ”villedende”.

Man må også begrense seg til å sammenligne varer eller tjenester som dekker samme behov eller er beregnet på samme formål. For eksempel blir det feil å sammenligne Ferrari og Skoda, selv om de for så vidt begge er biler. Varene eller tjenestene som man sammenligner bør derfor i utgangspunktet være av samme kvalitet og kvantitet, for eksempel ”premium” mot ”premium” og ”billigst” mot ”billigst”, jf. bransjenormen. Hvis de ikke er det, bør man i markedsføringen gjøre særlig oppmerksom på dette.

Sammenligningen må også gjelde egenskaper ved varene eller tjenestene som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative. Sagt med andre ord må opplysningene i reklamen ”være absolutt korrekte, utømmende så langt som sammenligningen rekker og objektive i den forstand at konkurrentens fordeler ikke underslås”, jf. praksis fra Næringslivets konkurranseutvalg. Det siste er særlig viktig.

I bransjenormen for dagligvare har aktørene blitt enige om at hvis man sammenligner varer med avvikende kvalitet eller egenskaper, må forskjellene klart fremkomme. Relevante forskjeller i den forbindelse vil typisk være butikkarbeidet vs. industrifremstilt, ferske vs. dypfryste varer, samt vann- eller fettinnhold i kjøtt, saltinnhold i matvarer, opprinnelsesland og mengden av ingredienser.

Når det gjelder krav til dokumentasjon, særlig ved sammenligning av priser, anbefaler bransjenormen at det foretas reelle innkjøp for å sikre seg kvittering som dokumentasjon. Det bør også lages oversikter over når og hvor prisopplysningen er registrert, og innhenting av sammenligningsprisene bør helst foretas av en uavhengig tredjepart.

Bransjenormen er også klar på at prisene man sammenligner mot bør være relevante og aktuelle, dvs. nye. Man kan med andre ord ikke vente for lenge mellom innhenting av prisopplysningen og kjøring av kampanjen. Kampanjen bør også kun kjøres så lenge den er aktuell, og en bør derfor utvise varsomhet med å bruke plakater og lignende som sjelden skiftes ut.

I tillegg til de kravene som vi har nevnt ovenfor, må sammenlignende reklame overfor konkurrenter heller ikke kunne medføre fare for forveksling. Forvekslingsfare kan oppstå dersom man bruker konkurrentens varemerke eller logo. Her bør man utvise varsomhet, og sannsynligvis begrense seg til å angi navnet til konkurrenten på en nøytral måte og ikke bruke logoen. Man må heller ikke omtale konkurrenten på en nedsettende måte, eller snylte på konkurrentens rennomé.

Hva skjer ved feiltrinn?

Hvis man trår feil kan man risikere at Forbrukerombudet ser på saken, enten etter eget, en forbrukers eller en konkurrents initiativ. Forbrukerombudet har myndighet til å pålegge forbud mot kampanjen, og ilegge tvangsmulkt dersom forbudet ikke overholdes. Tvangsmulkten ligger gjerne på et sekssifret beløp.

Man kan også risikere at konkurrenten som mener seg urettferdig sammenlignet, bringer saken inn for domstolene eller Næringslivets konkurranseutvalg. Kommer saken til domstolene, og retten kommer til at man har opptrådt uaktsomt ved reklamen, kan man i verste fall risikere å måtte dekke konkurrentens økonomiske tap og saksomkostninger på grunn av saken. Næringslivets konkurranseutvalg vil vurdere lovligheten av kampanjen, men kan ikke ilegge saksomkostninger eller tilkjenne erstatning.

Før man iverksetter en markedsføringskampanje som kan ansees som en sammenlignende reklame bør man derfor ha gjort et grundig arbeid, slik at reklamen fremstår som rettferdig, dokumenterbar og ellers i tråd med reglene som gjelder for sammenlignende reklame.